ING wijst retail op oudere consumenten

Deze maand publiceerde het ING Economisch Bureau de 'sectorvisie fashion' waarin het specifiek ingaat op invloed die de vergrijzing op verkoop van kleding & schoenen heeft. De belangrijkste conclusies zijn dat de fashion bestedingen van 65-plussers omlaag zijn gegaan en ze vaker op internet shoppen dan gedacht. Concrete oorzaken worden echter niet genoemd. Het rapport geeft wel enkele ideeën en de aandachtige lezer haalt er zeker uit dat de branche zich te weinig op deze consumenten richt. In de onderstaande quote hint de ING duidelijk op de omzetkansen die daardoor blijven liggen.

"In 2014 beschikte de groep huishoudens met een hoofdkostwinner in de leeftijd van 65 jaar of ouder over ruim 41% van het particuliere vermogen. De groep 45-65 jaar had destijds ruim 48% in handen. Aangezien deze groep doorschuift zal de balans steeds meer doorslaan naar de groep 65+."

Met enkele inzichten en denkrichtingen wordt een aanzet gegeven om de oudere consumenten beter op de radar te krijgen. Kenmerkend is daarin de alinea die stelt dat ouderen zich steeds kleurrijker en hipper kleden. Dat is al heel lang zo en op zich een terechte vaststelling. Het feit dat het er staat, geeft aan dat het blijkbaar niet voor iedereen in de retail bekend blijkt te zijn. Dat gebrek aan kennis is een probleem dat veel effectieve marketing naar oudere consumenten in de weg staat. Dit fenomeen is overigens niet exclusief voorbehouden aan de fashionindustrie. Vooroordelen over ouderen komen we in alle branches tegen. Zelfs bij bedrijven die zich met producten en diensten specifiek op deze doelgroep richten. Ook de media draagt daarin geregeld een steentje bij. Naar aanleiding van de ING publicatie kopte de Telegraaf nog de bijzondere conclusie: 'Kledingwinkels in problemen door ouderen'.

Met name marketeers zouden zich eens nader moeten verdiepen in de groeiende en koopkrachtige groep consumenten. De denkrichtingen die het rapport geeft, zijn namelijk interessant, maar weinig bruikbaar als ze niet op fundamentele doelgroepkennis landen. De leeftijd van marketeers en de focus die veel organisaties op Millennials hebben, is de bron voor het gebrek aan kennis en de aanwezigheid van vooroordelen. Oudere consumenten zouden niet meer meedoen aan het economisch verkeer, je een stoffig imago geven en bovendien maak je betere sier met campagnes die op generatiegenoten gericht zijn.

Marketing is teveel van hype naar hype aan het springen zou terug moeten naar de kern, te weten: het doorgronden van je huidige en potentiële doelgroepen. Zo koopt een aantal oudere consumenten nu ook al vaak bij de retailers die de kansen laten liggen. Dat betekent als het goed is dat er ook data en kennis over deze klanten voorhanden is. Met de juiste mindset, een goede vertaling van de data en creatieve denkrichtingen zou elke retailer moeten kunnen inspelen op de enorme kansen die de groeiende vergrijzing biedt.

'Bezint eer ge begint'
Het rapport geeft terecht aan dat de retail door de prijsconcurrentie veel minder investeringsruimte over heeft. Het hoofdstuk over online kansen en snel profiteren is eenzijdig. De groei wordt in percentages weergegeven, maar vermeldt niet dat de enorme prijsconcurrentie en operationele kosten ervoor zorgen dat maar heel weinig webshops rendabel zijn. De winkelstraten worden weer voller en grote online retailers als Zalando zoeken nu aansluiting bij fysieke winkels. Dat meer oudere consumenten online aanwezig zijn, betekent niet dat ze daar ook al hun uitgaven gaan doen. Het betekent vooral dat een retailer er ook aanwezig moet zijn om ze te begeleiden in de aankopen. De fashion retailer die zijn bricks, clicks en oudere doelgroepen weet te combineren, kan optimaal van de vergrijzing profiteren.

Mijn oom, eenzaamheid en kansen

Vorige week zondag was ik op bezoek bij mijn alleenstaande oom van 82 jaar oud. We dronken koffie op het balkon van zijn moderne appartement en keken uit over een grasveld waar kinderen druk voetbalden. Bevooroordeeld als ik ben, vroeg ik hem of er veel geluidsoverlast was. "Juist niet!" antwoordde hij direct, "Het maakt het hier juist gezellig." voegde hij er aan toe. Achter het grasveld ligt een breed fietspad dat naar zijn geboortestad leidt. Hij bezit een elektrische fiets waarmee hij er vaak op uit trekt. Deels omdat hij het leuk vindt en deels om de nodige beweging te krijgen. Graag zou hij ook nog tennissen, maar door de gevolgen van een TIA, die hem enkele jaren geleden trof, is dat niet meer mogelijk. Wel is hij sinds kort lid van een koersbalvereniging. Daar wil hij echter alweer mee stoppen omdat hij de mensen er te oud vindt. Hij verduidelijkt "Het is niet de leeftijd. Een groot deel is zelfs jonger dan ik. Maar ze zijn zo oud in hun doen en laten.".
Hij voelt zich fit en straalt dit ook uit. Tijdens een bezoek aan een klaverjasavond voor 75-plussers verweet iemand hem dat hij er eigenlijk niet thuishoorde omdat hij de minimale leeftijd nog niet bereikt zou hebben. Hij nam het compliment dankbaar in ontvangst, maar keerde er niet terug. Ik vroeg hem of er dan wel leuke evenementen voor ouderen bestaan? Hij antwoordde dat de onlangs georganiseerde dansavond voor 65-plussers een hele succesvolle was. Er werd veel gedanst, gepraat en geflirt. Zelf werd hij bij aankomst op de parkeerplaats al aangesproken door een dame die de avond niet meer van zijn zijde week. Met een glimlach voegde hij er aan toe dat er best veel dames op zoek zijn naar aanspraak.
"Je partner en directe familie vallen weg, je kinderen kunnen natuurlijk niet elke dag op bezoek komen en ook de vriendenkring wordt kleiner." "Er zijn te weinig leuke evenementen voor ouderen, terwijl er blijkbaar wel behoefte is." vult hij aan. "Ik wil er juist op uit want anders is het leven maar een eenzame bedoening." sloot hij af.

Uit het leven gegrepen is het zomaar een n=1 verhaal. De reden dat ik het deel is omdat ik soortgelijke verhalen in ons werk veel vaker tegenkom. In Nederland zijn er al meer dan twee miljoen 65-plussers waarvan de helft alleenstaand is. Dit aantal groeit de komende jaren nog verder. Een overgroot deel hiervan voelt zich eenzaam en zou graag gelijkgestemden ontmoeten. Organisaties zoals het Nationaal Ouderenfonds houden zich al met deze uitdaging bezig. Echter, ook voor commerciële ondernemingen bieden consumenten als mijn oom een breed spectrum aan kansen in producten, diensten, marketing & communicatie. Hij heeft een aardig pensioen, niet veel nodig en voldoende geld over voor zaken die de kwaliteit van leven verbeteren. Zo zou je hem kunnen ondersteunen in de strijd tegen eenzaamheid of hem samen kunnen brengen met anderen. In de marketing van producten en diensten kan je inspelen op zijn levensfase en de situatie. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een evenement rondom je eigen product zoals Douwe Egberts dit met de Burendag doet.
Oh ja, en voor wie de niet zo heel erg verborgen boodschap van mijn oom gemist heeft: leeftijd is een slechte raadgever.