Hornbach durft te kiezen

De Duitse doe-het-zelf keten Hornbach is een kleinere speler in Nederland en richt zich vooral op de meer ervaren klussers. In de campagnes leggen ze dan ook de nadruk op grote klusprojecten.  De slogans als "Er is altijd iets te doen.", "Laat je project voor je spreken." en "Niemand voelt het zoals jij!" werden voorzien van gedurfde en amusante commercials. In april lanceerde ze zowel in Duitsland als Nederland deze nieuwe en wellicht nog gedurfdere commercial die op social media gelijk stof deed opwaaien.

De boodschap is helder. Klussen geeft voldoening. Een zware klus klaren, geeft het gevoel dat je leeft. Voor de ervaren klussers voegt het daar aan toe 'Weet je nog? '. Daarom is de hoofdpersoon een vijftiger. Een man met ervaring. Het lichaam mag wat ouder zijn, maar hij is zeker nog in staat om grote projecten aan te pakken. Dat heeft hij eerder gedaan, maar wellicht is hij vergeten hoe goed dat ook alweer voelde.

Vooral jongeren reageren negatief op het zien van de naakte en oudere klusser met een bierbuikje. De reacties van oudere kijkers bleken een stuk positiever. Niet dat ze allemaal nou zo graag naar naakte mannen kijken, maar er is een mate van herkenning en ze worden neergezet als ervaren mensen die wat kunnen.
De marketeers van Hornbach lijden niet aan een obsessie voor Millennials of angst voor een stoffig imago. Ze weten waar de kansen liggen, kennen de ervaren doelgroep goed en durven duidelijk voor ze te kiezen. Het is dit soort lef en creativiteit dat nodig is om oudere consumenten voor een merk te winnen. Wie volgt?

Tele2 verwart jeugdig met de jeugd

In de nieuwe commercial van Tele2 is de succesvolle rapformatie 'De Jeugd van Tegenwoordig' te zien. Grappig gekleed en geschminkt onder de noemer 'de ouderen van tegenwoordig' rappen ze op hun karakteristieke wijze over babysitten via Facetime en kookprogramma's zien op de golfbaan.

Omdat de formatie vooral bij jongere generaties populair is (lees jonger dan 45 jaar), en ze met hun verschijning de spot drijven met het ouder worden, herkennen oudere doelgroepen zich hier vanzelfsprekend niet in. Dan rest natuurlijk de vraag: wie wel?

Op Marketing Tribune geeft Tele2 het antwoord:

'De ouderen van tegenwoordig, zijn de jeugd van tegenwoordig. Dat is wat Tele2 duidelijk wil maken.' 

De creative directors van het reclamebureau vullen aan:

'Tele2 is er voor jong en oud. Die twee groepen brengen we samen door de ouderen van tegenwoordig te laten spelen door De Jeugd van Tegenwoordig.'

De commercial blijkt dus wel op oudere consumenten gericht die zich moeten identificeren met jongere personen die zich als ouderen voordoen. Helaas voor Tele2 voelen ouderen zich wel graag jonger, maar dat betekent niet dat je ze met de jeugd moet verwarren. Enige verdieping in de marketing en communicatie naar oudere consumenten had deze informatie al snel naar voren gebracht. Wanneer je met ze praat, trek je de conclusies wellicht nog sneller. 

Hierbij som ik nog enkele belangrijke observaties op: ouderen zijn niet saai, gaan nog naar festivals, scheiden, hertrouwen, sporten, werken en hebben seks. Bovendien kleden ze zich jong en ogen ze vaak cooler dan menig hipster met een (Danone) baard. 

In plaats van echte ouderen te tonen, koos Tele2 ervoor om ze te imiteren en daarmee onbewust de aanwezigheid van vooroordelen te bevestigen. Het logische resultaat is dat ouderen zich niet in deze reclame herkennen en met een beetje mazzel zich er waarschijnlijk ook niet teveel aan zullen storen. Tele2 stijgt echter ook niet in hun merkvoorkeuren en was dat niet de doelstelling van de reclame? 
Het roept de vraag op, wat de achterliggende reden voor deze benadering was. Is het een geval van angst voor een stoffig imago of bleek het gewoon lastig om met doelgroepen te communiceren die niet zoveel op henzelf lijken?
Het is een kostbare campagne en daarom te hopen dat jongere generaties wel bereikt worden. Hij sluit namelijk wel goed aan op de vorige commercial, die goed in elkaar zat, juist positief opviel en vermoedelijk vrij effectief was.