Mijn oom, eenzaamheid en kansen

Vorige week zondag was ik op bezoek bij mijn alleenstaande oom van 82 jaar oud. We dronken koffie op het balkon van zijn moderne appartement en keken uit over een grasveld waar kinderen druk voetbalden. Bevooroordeeld als ik ben, vroeg ik hem of er veel geluidsoverlast was. "Juist niet!" antwoordde hij direct, "Het maakt het hier juist gezellig." voegde hij er aan toe. Achter het grasveld ligt een breed fietspad dat naar zijn geboortestad leidt. Hij bezit een elektrische fiets waarmee hij er vaak op uit trekt. Deels omdat hij het leuk vindt en deels om de nodige beweging te krijgen. Graag zou hij ook nog tennissen, maar door de gevolgen van een TIA, die hem enkele jaren geleden trof, is dat niet meer mogelijk. Wel is hij sinds kort lid van een koersbalvereniging. Daar wil hij echter alweer mee stoppen omdat hij de mensen er te oud vindt. Hij verduidelijkt "Het is niet de leeftijd. Een groot deel is zelfs jonger dan ik. Maar ze zijn zo oud in hun doen en laten.".
Hij voelt zich fit en straalt dit ook uit. Tijdens een bezoek aan een klaverjasavond voor 75-plussers verweet iemand hem dat hij er eigenlijk niet thuishoorde omdat hij de minimale leeftijd nog niet bereikt zou hebben. Hij nam het compliment dankbaar in ontvangst, maar keerde er niet terug. Ik vroeg hem of er dan wel leuke evenementen voor ouderen bestaan? Hij antwoordde dat de onlangs georganiseerde dansavond voor 65-plussers een hele succesvolle was. Er werd veel gedanst, gepraat en geflirt. Zelf werd hij bij aankomst op de parkeerplaats al aangesproken door een dame die de avond niet meer van zijn zijde week. Met een glimlach voegde hij er aan toe dat er best veel dames op zoek zijn naar aanspraak.
"Je partner en directe familie vallen weg, je kinderen kunnen natuurlijk niet elke dag op bezoek komen en ook de vriendenkring wordt kleiner." "Er zijn te weinig leuke evenementen voor ouderen, terwijl er blijkbaar wel behoefte is." vult hij aan. "Ik wil er juist op uit want anders is het leven maar een eenzame bedoening." sloot hij af.

Uit het leven gegrepen is het zomaar een n=1 verhaal. De reden dat ik het deel is omdat ik soortgelijke verhalen in ons werk veel vaker tegenkom. In Nederland zijn er al meer dan twee miljoen 65-plussers waarvan de helft alleenstaand is. Dit aantal groeit de komende jaren nog verder. Een overgroot deel hiervan voelt zich eenzaam en zou graag gelijkgestemden ontmoeten. Organisaties zoals het Nationaal Ouderenfonds houden zich al met deze uitdaging bezig. Echter, ook voor commerciële ondernemingen bieden consumenten als mijn oom een breed spectrum aan kansen in producten, diensten, marketing & communicatie. Hij heeft een aardig pensioen, niet veel nodig en voldoende geld over voor zaken die de kwaliteit van leven verbeteren. Zo zou je hem kunnen ondersteunen in de strijd tegen eenzaamheid of hem samen kunnen brengen met anderen. In de marketing van producten en diensten kan je inspelen op zijn levensfase en de situatie. Denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een evenement rondom je eigen product zoals Douwe Egberts dit met de Burendag doet.
Oh ja, en voor wie de niet zo heel erg verborgen boodschap van mijn oom gemist heeft: leeftijd is een slechte raadgever.

Hornbach durft te kiezen

De Duitse doe-het-zelf keten Hornbach is een kleinere speler in Nederland en richt zich vooral op de meer ervaren klussers. In de campagnes leggen ze dan ook de nadruk op grote klusprojecten.  De slogans als "Er is altijd iets te doen.", "Laat je project voor je spreken." en "Niemand voelt het zoals jij!" werden voorzien van gedurfde en amusante commercials. In april lanceerde ze zowel in Duitsland als Nederland deze nieuwe en wellicht nog gedurfdere commercial die op social media gelijk stof deed opwaaien.

De boodschap is helder. Klussen geeft voldoening. Een zware klus klaren, geeft het gevoel dat je leeft. Voor de ervaren klussers voegt het daar aan toe 'Weet je nog? '. Daarom is de hoofdpersoon een vijftiger. Een man met ervaring. Het lichaam mag wat ouder zijn, maar hij is zeker nog in staat om grote projecten aan te pakken. Dat heeft hij eerder gedaan, maar wellicht is hij vergeten hoe goed dat ook alweer voelde.

Vooral jongeren reageren negatief op het zien van de naakte en oudere klusser met een bierbuikje. De reacties van oudere kijkers bleken een stuk positiever. Niet dat ze allemaal nou zo graag naar naakte mannen kijken, maar er is een mate van herkenning en ze worden neergezet als ervaren mensen die wat kunnen.
De marketeers van Hornbach lijden niet aan een obsessie voor Millennials of angst voor een stoffig imago. Ze weten waar de kansen liggen, kennen de ervaren doelgroep goed en durven duidelijk voor ze te kiezen. Het is dit soort lef en creativiteit dat nodig is om oudere consumenten voor een merk te winnen. Wie volgt?

Tele2 verwart jeugdig met de jeugd

In de nieuwe commercial van Tele2 is de succesvolle rapformatie 'De Jeugd van Tegenwoordig' te zien. Grappig gekleed en geschminkt onder de noemer 'de ouderen van tegenwoordig' rappen ze op hun karakteristieke wijze over babysitten via Facetime en kookprogramma's zien op de golfbaan.

Omdat de formatie vooral bij jongere generaties populair is (lees jonger dan 45 jaar), en ze met hun verschijning de spot drijven met het ouder worden, herkennen oudere doelgroepen zich hier vanzelfsprekend niet in. Dan rest natuurlijk de vraag: wie wel?

Op Marketing Tribune geeft Tele2 het antwoord:

'De ouderen van tegenwoordig, zijn de jeugd van tegenwoordig. Dat is wat Tele2 duidelijk wil maken.' 

De creative directors van het reclamebureau vullen aan:

'Tele2 is er voor jong en oud. Die twee groepen brengen we samen door de ouderen van tegenwoordig te laten spelen door De Jeugd van Tegenwoordig.'

De commercial blijkt dus wel op oudere consumenten gericht die zich moeten identificeren met jongere personen die zich als ouderen voordoen. Helaas voor Tele2 voelen ouderen zich wel graag jonger, maar dat betekent niet dat je ze met de jeugd moet verwarren. Enige verdieping in de marketing en communicatie naar oudere consumenten had deze informatie al snel naar voren gebracht. Wanneer je met ze praat, trek je de conclusies wellicht nog sneller. 

Hierbij som ik nog enkele belangrijke observaties op: ouderen zijn niet saai, gaan nog naar festivals, scheiden, hertrouwen, sporten, werken en hebben seks. Bovendien kleden ze zich jong en ogen ze vaak cooler dan menig hipster met een (Danone) baard. 

In plaats van echte ouderen te tonen, koos Tele2 ervoor om ze te imiteren en daarmee onbewust de aanwezigheid van vooroordelen te bevestigen. Het logische resultaat is dat ouderen zich niet in deze reclame herkennen en met een beetje mazzel zich er waarschijnlijk ook niet teveel aan zullen storen. Tele2 stijgt echter ook niet in hun merkvoorkeuren en was dat niet de doelstelling van de reclame? 
Het roept de vraag op, wat de achterliggende reden voor deze benadering was. Is het een geval van angst voor een stoffig imago of bleek het gewoon lastig om met doelgroepen te communiceren die niet zoveel op henzelf lijken?
Het is een kostbare campagne en daarom te hopen dat jongere generaties wel bereikt worden. Hij sluit namelijk wel goed aan op de vorige commercial, die goed in elkaar zat, juist positief opviel en vermoedelijk vrij effectief was.

Opticiens profiteren van vergrijzing

Dat opticiens interessante marges hanteren wisten we al. Er zijn tenslotte in geen enkele branche zoveel zelfstandigen te vinden die de druk van ketens kunnen weerstaan. Nu hebben ze volgens de NOS ook nog eens het beste jaar in tijden achter de rug. Over de oorzaak zijn de opticiens het eens: de immer vergrijzende bevolking.
Ouderdom komt met gebreken en het achteruit gaan van de ogen is er eentje van. Boven de 75 jaar draagt bijna iedereen een bril en die leeftijd wordt steeds vaker bereikt. Daarnaast koopt deze doelgroep ook steeds vaker een bril omdat het met de mode mee wil gaan. Aangezien dit ook nog eens een groeiende en de meest koopkrachtige doelgroep van het land is, lijkt de omzet nagenoeg automatisch te groeien. Het is dan ook niet vreemd dat deze bedrijven zich steeds sterker op oudere doelgroepen richten.
Een oudere consument die vaker brillen koopt omdat hij ze nodig heeft en omdat hij ze kan betalen. Je zou haast denken dat het met zo'n vermogende doelgroep voor andere producten ook zou kunnen werken, maar misschien zie ik het wel teveel door een roze bril.

Millennials omdat Millennials

Heus waar, want het staat namelijk in het trendrapport 'De Millenial Footprint' dat het Platform Innovatie in Marketing (PIM) onlangs publiceerde. Wat een inspirerend rapport moet zijn, kenmerkt zich vooral door de ongefundeerde stellingen die de focus op de jongere doelgroep moeten rechtvaardigen.

Zo begint men met de stelling "De 3 miljoen millennials in Nederland hebben als consument steeds meer te besteden.". Dat is rekenkundig beschouwd wellicht juist. Echter, als je bedenkt dat meer dan 6 miljoen 50-plussers ongeveer 75% van het besteedbaar vermogen in handen hebben, kan je je afvragen over welke absolute bedragen ze dan spreken. Helaas doet het rapport hier geen uitspraken over, maar vervolgt met: "Reden genoeg om ons te verdiepen in de meest kritische en moeilijk te boeien consument.". Dus een ervaren consument die 50 jaar of meer bestookt is met een immer groeiende hoeveelheid reclame-uitingen en daarin duizenden producten kocht, zou minder kritisch zijn dan een Millennial? Is deze Millennial ook echt moeilijk te boeien en kopen ze daarom producten niet of is het simpelweg omdat ze geen geld hebben voor een nieuwe auto? Het rapport ontleent autoriteit aan de uitgever dus het zou me niks verbazen als marketeers dit als feiten aannemen. Dat maakt het voor mij een kwalijke zaak.
Er is niks mis met de overige doelgroepinformatie, getoonde campagnevoorbeelden of de focus op de doelgroep 'Millennials'. Ik begrijp alleen niet waarom je die met onjuistheden moet onderbouwen waarmee je ook weer eens de geloofwaardigheid van het marketing vak ondermijnt.

Pinkpop maakt stoffige winst

Pinkpop presenteerde deze week de volledige line-up voor 2016. Terwijl er een keur aan topartiesten van alle leeftijden voorbij trok, ging het in de media vooral over de leeftijd van de hoofdacts. Met namen als Lionel Richie, Paul McCartney, Doe Maar, Red Hot Chili Peppers en Rammstein zou het festival te stoffig worden. Op Twitter en Facebook vlogen grappen over viagrapop en bejaardenrock door de tijdlijnen. De Volkskrant en NRC deden er een schepje bovenop door te stellen dat nieuwe grote namen ontbreken en dat popmuziek en de fans ervan oud worden. Ook zou Pinkpop een festival voor gezinnen zijn, waar ouderen hun kinderen tonen waar ze vroeger naar luisterden.

Het bevestigt eens en te meer dat vooroordelen over leeftijd nog welig tiert en dat men maar niet wil begrijpen dat de keuze voor oudere doelgroepen een verstandige kan zijn.

Pinkpop-baas Jan Smeets zei tijdens de presentatie: 'Popmuziek is niet van één generatie, maar voor álle generaties.'. Daar is geen speld tussen te krijgen, maar met deze hoofdacts kunnen we er ook vanuit gaan dat Pinkpop de keuze voor oudere bezoekers zeer bewust maakt. Duidelijk kiezen voor een specifieke doelgroep is sowieso een belangrijke factor voor succes en het is dan niet vervelend als deze doelgroep een groot besteedbaar vermogen bezit. In de overvolle Nederlandse markt maakt namelijk 60% van de festivals jaarlijks verlies. Het grootste deel hiervan richt zich op jongeren, de minst vermogende consumenten.

Pinkpop legt het accent bij de oudere doelgroep, maar heeft natuurlijk veel meer te bieden. Onder het motto 'Wat ouderen trekt, hoeft jongeren niet per definitie af te stoten.' verkocht het de weekendkaarten al uit en verwacht ik dat het ook dit jaar weer winstgevend zal zijn. Wie geeft er om een stoffig imago als je elk jaar winst maakt en je doelgroep voorlopig groeiende is?

Nog 30% en dan is de auto-industrie om

RTL Z kopte gisteren:

"50-plussers kopen 70% van de nieuwe auto's"

Als een repeterende plaat worden de cijfers jaar op jaar als nieuws gepresenteerd. Willen autoverkopers, marketeers en reclamemakers ze niet geloven? Of vinden ze het gewoon leuker om van die zogenaamd hippe reclames voor Millennials te maken die behalve geldgebrek ook andere motieven blijken te hebben om geen auto te kopen?
Met het risico saai gevonden te worden, publiceerde Aumacon voor het zevende jaar op rij dezelfde conclusie:

"De ouderendoelgroep wordt steeds belangrijker voor de autodealers."

Echter een gemiddeld dagje reclames en advertenties bekijken, leert dat 80% van de marketing & communicatie totaal niet op oudere doelgroepen gericht is. Van de inspanningen, die het wel zijn, komt een deel nog steeds niet verder dan het aanbieden van een hogere instap.
De aandacht groeit wel. Dat kan ook niet anders. Maar ik vermoed dat de industrie zich pas serieus voor deze doelgroep gaat interesseren als ze de overige 30% van de autoverkopen ook voor hun rekening nemen.